今天，若有人問我：服務業最大的競爭力在哪裡？我的體會是：在於掌握消費者一股「說不出來」的感動。
既然，消費者的感動不易清楚陳述，那麼，業者如何得知？可以確認的是，這股感動無法來自於抄襲，傳統市調也難以精準掌握；我的建議是：別聽他們說什麼，要看他們做什麼。

最近，我們完成《顧客洞察者的田野手冊》一書，內容就是要告知所有服務業者如何真正讀懂顧客需求。書中有一則經典案例，道盡消費者「口是心非」的弔詭，它的內容如下：

日本Sony在研發手提音響時，曾召集一群潛在的消費者，進行焦點團體（Focus Group）座談，希望藉此了解他們對產品顏色的喜好，於是，訂出討論主題：手提音響做成黑色好？還是黃色好？經過彼此熱烈發言後，成員得到的共同結論是：「黃色比較好」。主持人在散會前宣布，公司提供每位參與座談的成員一台手提音響，以酬謝他們參與這項研究。不料，剛才明明多數人都表示支持黃色，領取禮物時，大家卻一面倒地選擇黑色的產品！

台灣的宅男也把自己藏得很好。最近，聽聞有一場針對宅男是否讀報、看雜誌的調查座談，會中，主辦單位詢問他們，是否有人具有讀報、看雜誌的習慣？令人訝異的是，不少人舉手表示常閱讀報章雜誌。會後，回收問卷時才發現，大家照實勾選的讀報頻率，其實低得可憐！主辦單位私下詢問了幾位宅男：為什麼剛才舉手呢？得到的答案是：「怕被別人笑『沒氣質』。」

這種現象類似傳播學的「沉默螺旋（Spiral of silence）」理論，調查的樣本因為某些因素，遮掩或謊報自己真正的意向或需求，造成統計失準、民調出現大幅落差的情況。一般只會照表操課的市調人員，對於這般調查失真現象，往往無能為力。同樣的，我們在設計與執行市場調查時，若不能運用「田野調查」的精神，去了解潛在客戶真正的需求，最後的下場，就是讓端出產品或服務，草草下市。

在半導體巨擘英特爾的研發部門裡，雇用了一批人類學者，他們的重要工作內容就是到世界各地旅遊，並拍回大量的影片，據以分析各地的文化特色。其中，有一段在埃及家庭訪問的紀錄片顯示：女主人從客廳進入房間，才把頭巾鬆解下來，原因是：在客廳要接待客人，到了房間才算是私密空間。因此，英特爾自我檢討：他們過去推動的「數位家庭」概念，希望大家把電腦放在客廳，作為家庭多媒體娛樂中心的構想，有必要調整；因為，對部分民族而言，在客廳使用電腦，並不是一件自在的事。

在《顧客洞察者的田野手冊》書中，不乏有趣的發現。它引用了一幅網上照片（參見taiwan.chtsai.org/2008/09/09/renzhi_guancha_yu_sheji），以公車悠遊卡感應器的設計為例，外觀過度花俏，以至於視覺導引不佳，乘客往往得大費周章才能感應成功，造成時間浪費；若干公車駕駛索性在面板上塗記標示出感應框，還註明「刷卡」兩字，這麼一來，果然，之前遭遇的困擾大為改善。

從這個角度來看，從事產品研發的「金頭腦」們，如果不能前進市場第一線，對顧客做好「田野調查」，透過仔細的觀察，進而解讀出消費者的真正需求，恐怕很難推出令他們感動的服務吧。